単行本(実用) 社会 DMOと観光行政のための マーケティングとマネジメント / 高橋一夫

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社会
【内容紹介】
必須の知識を事例を交えて説く
観光客の「訪れて良し」と住民の「住んで良し」を両立し、地域が「稼いで良し」となるにはどうすれば良いか?行政が担う規制や基盤整備等のマネジメントと、地域の良さをPRし誘客するDMOのマーケティング、それぞれの役割と機能、手法を解説。
デジタルプロモーションやオーバーツーリズム対策など焦眉の課題も取りあげた
【目次】
はじめに
序章 観光地経営のフレームワーク 「住んで良し、訪れて良し、稼いで良し」の観光振興へ
1 地域におけるDMOの位置づけと事業目的
2 DMOが行う3つのマネジメント機能
3 地域関係者間の機能と役割分担のイメージ
4 観光振興は誰のために行うのか─「住んで良し、訪れて良し、稼いで良し」のバランスの取れた政策推進
第1部 観光地（デスティネーション）のマーケティング
第1章 デスティネーション・マーケティングの要点
1 デスティネーション・マーケティングの導入
2 デスティネーション・マーケティングをマネジメントする
3 デスティネーション・マーケティングを支える体制づくり
第2章 観光資源の特徴と地域の個性づくり コンテンツとマーケティングの関係
1 観光資源とその特徴
2 あらゆる資源を活用する観光まちづくりの必要性
3 観光行政の役割と姿勢
第3章 マーケティングから見た地域の個性 集客における文化資源の活用の難しさについて
1 旅行のモチベーション
2 文化と観光の関係
3 マーケティングの視座から見た文化資源
4 観光と芸術・文化の関係
第4章 観光市場に向けた戦略づくり 顧客に向き合うためのターゲティングとそれを支えるデータ
1 顧客に向き合う─セグメントの事例から考える
2 データを活用したターゲティング
3 観光地は顧客と向き合わねばならない
第5章 デスティネーション・ブランドの構築 観光地のブランド構築は誰が行うのか
1 ブランドの役割
2 デスティネーション・ブランドの構築
3 デスティネーション・ブランドの特徴
4 旅行者との絶えざるコミュニケーションに向けて
第6章 多層化・立体化による効果的なプロモーション
1 観光地域での業態別プロモーション・ミックス
2 パブリシティ
3 デジタルによる情報流通の変化
第7章 デジタルによるプロモーション・ミックス
1 観光地プロモーションのパーチェス・ファネル
2 カスタマー・ジャーニーとコンタクトポイント
3 旅ナカ・旅アトのコンテンツ・マーケティング─SNSの活用について
4 プロモーションからコミュニケーションへ
第8章 観光DXで何が変わるのか
1 DXとは何か
2 観光DXによるマーケティングサポート
3 DXに取り組む覚悟
第2部 観光地（デスティネーション）のマネジメント
第9章 旅行者の視座と規制緩和 自治体の観光政策に求められること（1）
1 集客力と満足度を高める方法─デスティネーション・マネジメントの必要性
2 規制改革は住んでよし、訪れてよし、稼いでよしのまちを創る
3 観光行政の役割はデスティネーション・マネジメントにある
第10章 住民の視座とオーバーツーリズム 自治体の観光政策に求められること（2）
1 SNSがもたらす新たなオーバーツーリズム─住宅地や市民利用の場が観光地と化す住民のいらだち
2 インフラの許容量のオーバーによるオーバーツーリズム─住民向けのインフラに旅行者の来訪が加わり容量がオーバー
3 オーバーツーリズムとその類型
4 オーバーツーリズムへの対応
第11章 地域内経済循環を高めるツーリズムクラスターの形成施策
1 ツーリズムクラスターの分類
2 地域創発型集積〈タイプ1〉
3 外来企業中心型集積〈タイプ3〉
4 インフラ中心型集積〈タイプ4〉
第12章 新たなタイプのツーリズムクラスターの形成施策
1 規制緩和型集積〈タイプ5〉─アルベルゴ・ディフーゾと日本の事例
2 観光ファンド型集積〈タイプ6〉
3 ツーリズムクラスターにおけるDMO・観光行政の役割
第13章 地域エコシステムとしての役割
1 地域が人を呼ぶ時代、地域を商品化することの両面性
2 地域内部の関係者と行政・DMOの関係
3 三セク経営の課題からの脱却
4 観光地域をオーケストレイトするために
注
参考文献
索引
あとがき
【著者略歴】
近畿大学経営学部教授（同大学院商学研究科教授）
1959年生まれ。
大阪府立大学大学院経済学研究科博士前期課程修了。
1983年JTB入社、西日本営業本部営業開発部長、東日本営業本部イベント・コンベンション営業部長、コミュニケーション事業部長を歴任。
2007年から流通科学大学教授、2012年より現職。
スポーツコミッション関西の幹事として「ワールドマスターズゲームズ関西2027」を招致。
2020年より東大阪市のDMOである（一社）東大阪ツーリズム振興機構の理事長を兼職。
主な編著書に『DMO 観光地経営のイノベーション』（日本観光研究学会賞（2017年度著作賞）受賞）、『1からの観光事業論』、『CSV観光ビジネス』（日本観光研究学会賞（2015年度著作賞）受賞）、『旅行業の扉』（（公財）日本交通公社「一度は読みたい観光研究書＆実務書100冊」（2016年）選定）、『観光のマーケティング・マネジメント』、『観光のビジネスモデル』など。